השקעתם חודשים ארוכים של תכנון, חשיבה וירידה לפרטים הכי קטנים.
סגרתם את אולם הכנסים הכי מרשים באזור התעשייה, שילמתם מקדמה שמנמנה לחברת קייטרינג שמגישה מנות ביס על מצע של עלים אקזוטיים, ואפילו דאגתם למרצה אורח שיגרום לכולם לרצות להוציא מחברות ולסכם.
הכל מוכן, ההזמנות המעוצבות נשלחו במייל, קמפיין הלינקדאין באוויר, ואתם יושבים ומחכים שהרשמות יתחילו לזרום.
אבל אז, השקט צורם.
טפטוף קל של נרשמים, כמה "אולי" ובעיקר הרבה מאוד שתיקה מצידם של הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים שלכם.
הפחד הכי גדול של כל מנכ"ל, מנהל שיווק או פיתוח עסקי לקראת אירוע חברה B2B, הוא לעמוד מול שורות של כיסאות ריקים.
זה לא רק עניין של הפסד כספי על הבורקסים שלא נאכלו. זו פגיעה תדמיתית קשה.
כאחד שחי ונושם את עולם ה-B2B כבר למעלה מעשור, שפיצח אלפי תהליכי מכירה מורכבים וניהל מערכי אישורי הגעה לכנסים העסקיים הגדולים במשק, אני יכול להגיד לכם משהו בוודאות מלאה:
אישורי הגעה לאירועים עסקיים הם לא עניין של מזל, והם בטח לא מסתכמים בשליחת תזכורת אוטומטית למייל.
כדי למלא אולם בקהל איכותי – קהל של מקבלי החלטות, קהל שבאמת יקנה מכם אחר כך – צריך לבנות תהליך סיסטמטי, חכם ופסיכולוגי.
במאמר הזה, אני הולך לפרק עבורכם את המנגנון הזה לחלקיקים.
אתם הולכים לקבל כאן ארגז כלים מקצועי, ברמה הכי גבוהה שיש, שישנה לחלוטין את הדרך שבה אתם מסתכלים על טלמרקטינג, מוקדי שירות, ואירועי חברה.
קחו כוס קפה, נתקו את הטלפון לעשר הדקות הקרובות, ובואו נצלול פנימה לתוך האנטומיה של אולם מלא עד אפס מקום.
למה מנהלים מבטלים הגעה ברגע האחרון? הפסיכולוגיה של ה-B2B
לפני שאנחנו מדברים על הפתרונות, אנחנו חייבים להבין את הבעיה לעומק.
בעולם העסקי, הזמן הוא המשאב היקר ביותר שיש למקבלי ההחלטות.
כאשר אתם מזמינים מנכ"ל, סמנכ"ל או מנהל רכש לאירוע בוקר, אתם בעצם מבקשים ממנו לוותר על חצי יום עבודה.
זה חצי יום שבו הוא לא עונה למיילים, לא מכבה שריפות במשרד, ולא מקדם פרויקטים.
1. פרדוקס ה"אין לי זמן אבל אני רוצה ללמוד"
מצד אחד, מנהלים רוצים להישאר מעודכנים. הם רוצים נטוורקינג, הם רוצים כלים חדשים.
מצד שני, בבוקר האירוע, המציאות תמיד תכה בהם. משבר עם לקוח ענק, עובד מרכזי שהודיע שהוא חולה, או פשוט עייפות מצטברת.
אם הערך של האירוע שלכם לא צרוב להם עמוק בתודעה כ"משהו שאסור, פשוט אסור לי לפספס" – הם יישארו במשרד.
2. אפקט "זה סתם עוד אירוע מכירות"
השוק מוצף באירועי חברה. כולם עושים כנסי לקוחות, כולם מרימים "בוקר של חדשנות".
מקבלי החלטות פיתחו רדאר מאוד רגיש לניסיונות מכירה מוסווים.
אם הם מרגישים שהאירוע הוא תירוץ להושיב אותם בחדר ולדחוף להם מצגות משעממות על המוצר שלכם, הם לא יגיעו. חד וחלק.
3 הצעדים הראשונים: מה שקורה לפני שהרמנו את הטלפון
טעות נפוצה היא לחשוב שאישורי הגעה מתחילים שבוע לפני האירוע.
מניסיון של ניהול מאות פרויקטים מורכבים במיקור חוץ עבור חברות הענק במשק, העבודה האמיתית מתחילה חודשים לפני כן.
צעד 1: טיוב נתונים מורכב כבסיס לכל הצלחה
אתם לא יכולים להזמין מישהו אם הטלפון שלו שגוי, או אם הוא עזב את החברה לפני שנתיים.
רשימות תפוצה של עסקים מתיישנות בקצב מטורף. אנשים עוברים תפקידים, משנים קידומות, חברות מתמזגות.
לפני שמתחילים קמפיין זימון לאירוע, חובה להעביר את הדאטה תהליך של טיוב נתונים מורכב ומעמיק.
זה אומר שימוש בכלים טכנולוגיים משולבים עם עבודת נמלים אנושית כדי לוודא שכל שורה באקסל שלכם היא זהב טהור ולא סתם אוויר חם.
אין דבר יותר מביך מלהתקשר לחברה, לבקש את המנכ"ל, ולגלות שהוא כבר לא שם משנת 2019.
צעד 2: חימום לידים רדומים או החייאת לידים
יש לכם רשימה של לקוחות פוטנציאליים שפעם התעניינו, אולי השאירו פרטים באתר לפני שנה, ומאז נעלמו.
הרבה חברות עושות טעות ומתקשרות אליהם פתאום, משום מקום, ומזמינות אותם לכנס.
זה שקול ללהציע נישואים בדייט ראשון.
התהליך הנכון הוא לבצע קמפיין החייאת לידים עוד לפני אזכור האירוע.
צריך לייצר איתם מגע מקדים: לשלוח להם חומר ערך, להתקשר כדי לעדכן על שינוי מרגש בתעשייה, להבין היכן הם עומדים היום.
רק אחרי שהם "הופשרו", אפשר להשתמש באירוע החברה שלכם בתור הדובדבן שבקצפת – התירוץ המושלם לפגישה פנים מול פנים.
צעד 3: אסטרטגיה נפרדת לטיפול בלידים קיימים
טיפול בלידים קיימים ופעילים הוא אופרה אחרת לגמרי מאשר חימום לידים רדומים.
לקוח קיים שמרוצה מכם, או ליד חם שנמצא כרגע במשא ומתן, צריך לקבל יחס של VIP אמיתי.
ההזמנה שלו לאירוע צריכה להיות פרסונלית. היא לא אמורה להיות הזמנה המונית, אלא כזו שמותאמת לצרכים שעלו בשיחות הקודמות איתו.
לדוגמה: "דני, בשיחה האחרונה שלנו דיברנו על אתגרי האבטחה שלכם. בכנס הקרוב, אנחנו מארחים את מנהל האבטחה של בנק גדול שידבר בדיוק על זה. שריינתי לך מקום כי ידעתי שזה בול בשבילך".
זה ההבדל בין שיווק גנרי לבין "תפירה עילית" של תהליכי B2B.
שיחת הטלפון: חלון הראווה של הארגון שלך
אחרי שהכנו את השטח, מגיע רגע האמת.
שיחת הטלפון להזמנה ווידוא הגעה.
כאן נופלים 90% מהעסקים.
הם מעבירים את רשימת המוזמנים לסטודנטים צעירים, למזכירה העמוסה של המשרד, או למוקד טלמרקטינג סטנדרטי שבו הנציגים קוראים מדף בלי להבין מילה ממה שהם אומרים.
רבותיי, תקשיבו לי טוב: שיחה טלפונית היא חלון הראווה של הארגון שלכם.
כאשר נציג מתקשר למנכ"ל של חברת סטארט-אפ או למנהלת רכש של ארגון אנטרפרייז, הוא לא מייצג את "מוקד הטלפניות". הוא מייצג אתכם.
הוא הפנים והקול של המותג שלכם.
למה מוקדים סטנדרטיים מחסלים לכם את אחוזי ההגעה?
מוקד רגיל עובד על כמות, לא על איכות.
הטלפן הממוצע רוצה לסמן "וי" על השיחה ולהמשיך הלאה.
הוא נשמע רובוטי, הוא נלחץ כשהוא שומע התנגדות של איש עסקים בכיר, ואין לו מושג איך לנהל שיחת ערך אמיתית.
אם הלקוח אומר "תשלח לי במייל ואני אראה", הטלפן הרגיל אומר "בסדר גמור, יום טוב" – ובזה הרגע הפסדתם לקוח פוטנציאלי שהיה יכול להכניס לכם מאות אלפי שקלים.
הגישה המנצחת: שימוש באנשי מכירות ונציגי שירות מיומנים בלבד
כדי להביא מקבלי החלטות לאירוע, הצוות שמתקשר אליהם חייב להיות מורכב מנציגי שירות ואנשי מכירות ותיקים, סופר-מיומנים, שמבינים עסקים.
אנשים שיודעים לנהל שיחת B2B (Business to Business) בגובה העיניים.
נציג כזה לומד לעומק את נתוני הפעילות העסקית של הלקוח שאליו הוא מתקשר.
הוא יודע להתאים באופן אישי את מבחר הכלים והמסרים.
אם לקוח אומר "אני מאוד עמוס באותו יום", נציג מיומן לא מתקפל. הוא מפעיל מנגנוני טיפול בהתנגדויות מושחזים.
הוא יענה משהו כמו: "אני מבין לחלוטין את העומס, ודווקא בגלל זה יצרנו מסלול VIP של שעתיים בלבד בבוקר, שמזקק את כל הפתרונות למנהלים ברמתך, כדי שתוכל לחזור למשרד עד 11:00 עם תובנות שיחסכו לך זמן בעתיד. שריינתי לך את מקום 4 בשורה הראשונה, אתה מעדיף קפה שחור או הפוך כשתגיע?"
רואים את ההבדל?
זה לא טלמרקטינג. זו אומנות של פיתוח עסקי ו-SDR (Sales Development Representative).
3 שלבי הזהב של תהליך ה-RSVP העסקי
הזמנה לאירוע חברה היא לא אירוע נקודתי, אלא תהליך מתמשך שצריך לנהל בפינצטה.
שלב 1: שיחת ההזמנה (Save the Date מועשר) – 30 עד 45 יום לפני
המטרה כאן היא לא רק למסור תאריך, אלא למכור את הקונספט.
אנחנו לא שואלים "האם תרצה להגיע?". אנחנו מסבירים "למה אתה חייב להיות שם".
בשלב הזה נציג ה-SDR מוודא פרטים, מבצע טיוב נתונים מהיר, ושותל את זרע הסקרנות.
שלב 2: שיחת חיזוק ומעורבות – 14 יום לפני
זהו שלב שרבים מדלגים עליו, וחבל.
מי שאישר לפני חודש, כבר מזמן שכח מזה בתוך הטירוף של היום יום.
שיחת החיזוק היא שיחה קלילה, שמטרתה לתת ערך ולא לשאול שוב "אתה מגיע?".
למשל: "היי יוסי, מתרגשים לקראת הכנס בעוד שבועיים. רציתי לעדכן שנוספה פאנליסטית בכירה מחברת X, ובנוסף, האם תרצה שאדאג שתיפגש עם המרצה המרכזי לכמה דקות אחרי ההרצאה?"
זה יוצר מחויבות עמוקה (Commitment). איש עסקים שאמר "כן, אשמח לפגוש אותו", ירגיש לא נעים לבטל ברגע האחרון.
שלב 3: נעילת הברזלים – 48 שעות לפני
זה מאני-טיים. כאן אין מקום לפשרות.
השיחה צריכה להיות סמכותית אבל שירותית.
זה לא הזמן להודעות SMS רובוטיות בנוסח "השב 1 להגעה, 2 לביטול".
אנשים שלוחצים 1 באסמס שווים לרוב להבטחה של פוליטיקאי לפני בחירות – קל מאוד להפר אותה.
שיחה אנושית, מנציג אינטליגנטי שמדבר בשם הארגון, מעלה את אחוזי ההגעה בפועל بعשרות אחוזים.
שיחת טלפון מחייבת את הצד השני לתת תשובה אמיתית, ואם יש לו כוונה להברז, עדיף לדעת את זה עכשיו ולפנות את המקום למישהו מרשימת ההמתנה.
מה עושים עם ה"אני אשתדל" וה"אולי"?
כל מי שאי פעם ניהל אישורי הגעה לאירוע חברה מכיר את קבוצת האנשים המעצבנת ביותר: אלה שאומרים "אני אשתדל להגיע", "זה ביומן שלי אבל תלוי איך יתחיל הבוקר", או "נראה".
בעולמות העסקיים, מילון המונחים ברור מאוד:
"אני אשתדל" = "אני לא אבוא אלא אם כן הבוס שלי יכריח אותי".
"נראה" = "לא".
מה עושים?
נציג מכירות מקצועי שלמד בניית תסריטי שיחה וטיפול בהתנגדויות לא מקבל "אולי" כתשובה לגיטימית.
הוא משקף ללקוח את המציאות בצורה מנומסת אך אסרטיבית.
"מיכל, אני מבין לחלוטין את הלו"ז הצפוף. העניין הוא שהמושבים שלנו מאוד מוגבלים ויש לנו רשימת המתנה של סמנכ"לי שיווק שמאוד רוצים להיכנס. האירוע מתוכנן במיוחד עבורך, אבל אם את מעריכה שהסיכוי הוא נמוך מ-90%, אני אעדיף לשמור לך את החומרים הכתובים ולהעביר את המקום הפיזי למישהו אחר. האם לרשום אותך או להעביר את המקום?"
הגישה הזו, שמבוססת על עקרון הפחד מהפסד (FOMO) וסמכותיות, עובדת כמו קסם ב-B2B.
היא גורמת ללקוח לקבל החלטה, ומעלה את קרנו של האירוע, שפתאום נתפס כמבוקש ויוקרתי.
איך שירותי מזכירות לעסקים משתלבים בתמונה הגדולה?
אירוע חברה לא פועל בחלל ריק.
בזמן שאתם מקדמים את האירוע, העסק שלכם ממשיך לפעול. לקוחות קיימים מצלצלים, ספקים שולחים חשבוניות, ולידים חדשים נכנסים מהאתר.
אם כל הצוות שלכם עסוק בטלפונים של מוזמנים, מי מנהל את השוטף?
כאן נכנס לתמונה הערך העצום של שירותי מזכירות מקצועיים לעסקים במיקור חוץ.
דמיינו מוקד שקוף, שמקבל את כל השיחות הנכנסות שלכם, עונה בשם החברה שלכם במקצועיות שיא, מסנן פניות, ומנהל את היומן שלכם.
אותם נציגים איכותיים שמנהלים את אישורי ההגעה לאירוע שלכם, יכולים גם לתת מענה שוטף ומקצועי ללקוחות שמתקשרים לשאול שאלות על הכנס, לבקש הכוונות חניה, או לשנות סטטוס הגעה.
הסינרגיה הזו בין תהליכי outbound (הוצאת שיחות יזומות) ל-inbound (קבלת שיחות) מבטיחה שלא נופל לכם אפילו ליד אחד בין הכיסאות, ושהתדמית החיצונית שלכם נשארת מושלמת, אפילו בתוך הלחץ של הפקת הכנס.
למה מיקור חוץ (Call Center B2B) הוא הפתרון החכם ביותר עבורכם?
הבה נהיה כנים רגע.
רוב החברות, אפילו הגדולות שבהן, לא מחזיקות בתוך הבית צוות זמין של 10 או 20 נציגי SDR מקצועיים שפנויים לעזוב את משימות הליבה שלהם ולהתחיל לחייג למאות מוזמנים פוטנציאליים.
כאשר מפילים את המשימה הזו על צוות המכירות הקיים, התוצאה היא אסון.
אנשי המכירות שונאים לעשות פולו-אפ על אישורי הגעה. הם רוצים לסגור עסקאות היום, לא להזמין אנשים לבורקסים בשבוע הבא.
הם יעשו את זה בחוסר חשק, יחפפו בשיחות, והתוצאה תהיה כנס חצי ריק.
הפתרון? עבודה עם צוות ייעודי במיקור חוץ, שזו בדיוק המומחיות שלו.
צוות שלומד את הארגון שלכם מאפס ל-100 תוך ימים בודדים, בונה יחד איתכם תסריטי שיחה מדויקים, ומתקשר ללקוחות עם אנרגיות שיא.
כאשר אתם מוציאים את כאב הראש הזה החוצה לגוף שמתמחה בפיצוח תהליכי B2B, אתם מבטיחים לעצמכם לא רק הגדלה משמעותית בנוכחות באירוע, אלא גם השפעה ישירה על המכירות והרווחיות שלכם ביום שאחרי.
שאלות ותשובות: כל מה שמנהלים שואלים לפני כנס
מהו אחוז ההגעה (Show-up rate) הסביר לאירוע חברה עסקי?
באירועי B2B, כלל האצבע אומר שאם הסתמכתם רק על אישורים במייל או SMS, תצפו להגעה של 30% עד 40% מאלו שאמרו שיבואו. כן, זה עד כדי כך נמוך. לעומת זאת, כאשר מנהלים תהליך טלפוני עמוק עם אנשי מקצוע ונעילה פסיכולוגית נכונה, אחוזי ההגעה קופצים באופן דרמטי ל-70% ואף 85% ממי שאישר.
האם כדאי להתקשר גם ללידים רדומים שלא דיברנו איתם שנה?
בהחלט, אבל בזהירות! אירוע חברה הוא תירוץ מעולה ליצירת קשר מחודש. עם זאת, התהליך חייב לכלול שלב של "חימום לידים קיימים או רדומים". אי אפשר להתקשר ולהגיד "היי, זוכר אותי? בוא לכנס". צריך להתחיל בשיחת ערך, להבין מה הסטטוס שלהם היום, ורק אז לנווט באלגנטיות להזמנה לאירוע שיפתור להם בעיות עדכניות.
הלקוחות שלי הם מנכ"לים בכירים, האם נציג טלפוני באמת יכול לדבר איתם?
זו בדיוק הנקודה המרכזית. מוקד סטנדרטי יושמד בשיחה כזו תוך 10 שניות. אך נציגי שירות ואנשי מכירות ותיקים, בעלי ניסיון עסקי שיודעים לדבר במונחים של רווחיות, התייעלות ו-ROI, ינהלו שיחה שוות ערך לחלוטין עם כל מנכ"ל או סמנכ"ל. זו הסיבה שחייבים גישה של "תפירה עילית".
כמה זמן מראש צריך להתחיל את סבב הטלפונים הראשון?
הזמן האידאלי לשיחות "Save the Date" עסקיות (לאירוע גדול שאורך חצי יום ומעלה) הוא 4 עד 6 שבועות מראש. זה נותן מספיק זמן לשריין את היומן, ומאפשר לכם לבצע שיחת פולו-אפ חכמה שבועיים לפני האירוע כדי לייצר מעורבות.
איך מודדים הצלחה של תהליך זימון לאירוע?
הצלחה לא נמדדת רק בכמה אנשים אכלו מהקייטרינג. ההצלחה האמיתית נמדדת בכמות פגישות ההמשך (Follow-up) שנקבעו במהלך ומיד אחרי האירוע. תהליך זימון נכון יסמן מראש עבור אנשי המכירות שלכם מי הם "לידי הזהב" שמגיעים, ויאפשר לכם לבצע שירותי טלמיטינג לקביעת פגישות עסקיות מסודרות תוך כדי הכנס עצמו!
האם יש טעם להתקשר למי שאישר הגעה דיגיטלית (בלינקדאין או במייל)?
חד משמעית כן! אישור דיגיטלי לוקח בדיוק שניה וחצי ולא דורש שום מחויבות רגשית. שיחת הטלפון לא נועדה לשאול "האם אתה מגיע", אלא לחזק את המחויבות. אומרים לו: "ראינו שאישרת, אנחנו נערכים במיוחד עבורך עם תג שם וחומרים אישיים. האם יש מישהו מהצוות שתרצה לצרף אליך?". שיחה כזו הופכת קליק אקראי ברשת להגעה ודאית.
היום שאחרי האירוע: המבחן האמיתי של העסק שלכם
האירוע הסתיים. אחרון האורחים עזב את האולם, צוות הניקיון כבר אוסף את הכוסות הריקות, ואתם נושמים לרווחה.
האולם היה מלא! ההרצאות היו מעולות! הנטוורקינג עבד!
האם כאן מסתיימת העבודה?
ממש, אבל ממש לא.
כאן מתחילה העבודה האמיתית.
ראיתי כל כך הרבה חברות שמשקיעות הון עתק בהפקת האירוע, אבל אין להן שום אסטרטגיה ליום שאחרי. הלידים מתקררים, כרטיסי הביקור נערמים על השולחן של מנהל השיווק, ועד שמישהו נזכר להתקשר אליהם שבועיים אחר כך – המומנטום מת לחלוטין.
שיחות הפולו-אפ: להכות בברזל כשהוא רותח
בדיוק כאן, הצוות המקצועי שליווה אתכם לפני האירוע נכנס לפעולה כירורגית ומהירה.
48 השעות שאחרי הכנס הן חלון ההזדמנויות הקריטי ביותר בתולדות הליד שלכם.
נציגי ה-SDR מתקשרים לכל מי שהגיע. הם מבצעים סקרי שביעות רצון (כן, גם זה חלק מהכלים שלנו), אבל סקר שביעות הרצון הוא רק תירוץ אלגנטי לשלב הבא: קביעת פגישת המשך.
"היי שרה, שמחנו מאוד לראות אותך אתמול. איך התרשמת מההרצאה על ניהול סיכונים? מעולה… דרך אגב, הבוקר המנכ"ל שלנו ביקש שנקבע שיחת זום קצרה של 15 דקות עם החברות הרלוונטיות ביותר שהיו אתמול כדי לבחון התאמה. מתי נוח לך מחר בבוקר?"
זו המקצוענות שעליה אנחנו מדברים.
ומה לגבי אלה שנרשמו ולא הגיעו בסוף? (No Shows)
זו טעות קטלנית לוותר עליהם. הם הביעו עניין מספיק גבוה כדי להירשם!
מתקשרים גם אליהם: "דוד, חסרת לנו אתמול. אנחנו יודעים שצצו דברים חשובים יותר ברגע האחרון, ולכן דאגנו לשמור לך את תיק הוועידה עם כל החומרים. נשמח לקפוץ אליך למשרד בשבוע הבא לקפה של 10 דקות ולמסור לך אותו אישית. שלישי או רביעי?"
ככה ממנפים אירוע חברה. ככה מייצרים כסף ממשי מאירוע שיווקי.
השורה התחתונה למילוי אולמות וכנסים עסקיים
אירוע חברה מוצלח, כזה שהאולם בו מלא במקבלי החלטות רלוונטיים שבאמת רוצים לשמוע את מה שיש לכם להגיד, הוא לא גזירת גורל אלא תוצאה של הנדסה מוקפדת.
כאשר אתם משלבים טיוב נתונים מדויק, חימום חכם של לידים קיימים ורדומים, ומפעילים צוות של אנשי מכירות ו-SDR ותיקים שמנהלים שיחות עומק אינטליגנטיות עם המוזמנים שלכם – הקסם קורה.
אתם מפסיקים להיות תלויים בחסדי ה"אולי אגיע", ומתחילים לשלוט בלוח הזמנים ובאיכות הקהל שלכם.
ההבנה ששיחה טלפונית היא חלון הראווה שלכם מחייבת אתכם לא להתפשר על מי שמבצע אותה.
תפירה עילית של כלים, תסריטים, מנגנוני התנגדויות והרבה פסיכולוגיה עסקית, הם המפתח להצלחה.
אל תשאירו את האירוע הבא שלכם ליד המקרה. תתכננו אותו, תנהלו אותו מקצועית מול המוזמנים, ותראו איך אולם מלא מתורגם לשורת רווח צומחת במהירות בדו"חות שלכם.